Jenama mewah boleh menaikkan harga sehingga 20 kali ganda dari harganya tetapi tetap menguntungkan walaupun semasa wabak Covid19 melanda dunia. Ini berkait rapat dengan cara mereka berorganisasi, kata seorang pemerhati.
Kedai pakaian fesyen adalah antara sektor yang paling teruk terkena kemerosotan akibat wabak coronavirus. Penjualan di UK menurun pada tahap terendah berbanding sebelum Mac dahulu. Jenama besar seperti H&M dan Gap menutup kedai, dan pekerja mereka hilang pekerjaan.
Menariknya, jenama mewah nampaknya dapat mengatasi keadaan ini dengan agak baik.
Sudah tentu, mereka mengalami kerugian, tetapi kita belum melihat – dan tidak mungkin melihat – banyak penutupan kedai fesyen mewah atau potongan harga besar produk jenama terkemuka seperti Louis Vuitton, Gucci dan Hermes.
SISTEM ECO YANG BERKESAN
Banyak peruncit jenama biasa tidak mengawal rangkaian pengeluaran mereka dari mula hingga akhir. Ia sama sekali tidak berlaku untuk konglomerat jenama mewah seperti LVMH, Kering, Chanel dan Richemont. Mereka mengawal dari mula pengeluaran hingga ke edaran.
Oleh kerana kumpulan-kumpulan ini telah meningkatkan tawaran produk mereka di seluruh dunia selama 20 tahun terakhir ini, mereka telah menjalankan strategi yang teliti untuk mendapatkan syarikat-syarikat yang terlibat dalam rantaian bekalan mereka.
Mereka sekarang mengawal ekosistem yang boleh dikatakan beroperasi secara berdikari (automatik). Mereka dapat menetapkan harga mereka sendiri, dari bahan mentah hingga ke buruh hinggalah kepada apa yang pelanggan mereka bayar untuk produk mereka.
Pembuatan dan pengedaran di rantai bekalan ini tidak jauh berbeza dengan rantai fesyen lain.
Walaupun keseluruhan kos pengeluaran mungkin lebih tinggi dan kualiti lebih baik, ekonomi menggunakan prinsip yang serupa: semakin rendah kos pengeluaran, kos tenaga kerja dan kos bahan mentah, maka semakin tinggi potensi keuntungan.
Satu perbezaan penting adalah bagaimana kumpulan-kumpulan jenama mewah ini memberikan ketinggian nilai barang mereka kepada pelanggan mereka; jenama-jemana mewah ini memberi penekanan kepada warisan turun-temurun.
Mereka biasanya wujud lebih dari satu abad – Louis Vuitton ditubuhkan pada tahun 1854, Kering’s Boucheron pada tahun 1893, Richemont’s Cartier pada tahun 1847 dan Chanel pula pada tahun 1910.
Jenama-jenama mewah ini menekankan bahawa barang-barang di bawah jenama ini dibuat oleh pertukangan tangan dan bahan mentah asli.
Idea-idea ini terus memberi nilai tambah kepada jenama – terutama dari segi harga – dan kenaikan harga jualan dilaporkan meningkat sehingga 20 kali ganda dari kos.
Walaupun pelanggan diberitahu tentang proses pembuatan melalui kempen pemasaran syarikat, kadang-kadang mereka hanya mendapat sebahagian daripada ceritanya sahaja.
BAGAIMANA KEUNTUNGAN DIKIRA
Sebagai contoh, Louis Vuitton, yang dimiliki oleh LVMH, membuat iklan pada tahun 2010 yang dilarang oleh UK Advertising Standards Authority kerana menunjukkan beg mereka dijahit dengan tangan. Tetapi syarikat itu tidak mengatakan berapa banyak pekerja yang melakukan dengan tangan. Tiada rekod kukuh atau bukti bahawa ia dibuat sepenuhnya dengan tangan
Apabila kita melihat proses pembuatan, dalam beberapa keadaan, ia dapat menimbulkan pertanyaan mengenai penjualan. Contohnya ialah pemerolehan rantaian bekalan Chanel termasuk Barrie Knitwear of Hawick di sempadan Scotland pada tahun 2012.
Barrie kini membuat pakaian yang berkualiti tinggi dengan namanya sendiri dan untuk Chanel: Beanie kasmir di bawah label Barrie dijual dengan harga lebih dari £ 200 (AS $ 262), sedangkan yang agak serupa dengan jenama Chanel berharga £ 375. Ia jelas suatu yang tidak jujur.
Ada yang tahu sejak mengunjungi kilang Barrie bahawa bahan mentah dan kaedah pengeluarannya sama untuk kedua-dua jenama itu. Ini bukan soal kualiti, cuma kos.
Dalam beberapa kes, kos pengeluaran jenama mewah ini rendah. Lihat sahaja kilang Louis Vuitton di Texas, yang menghasilkan beg kanvas plastik, aksesori dan bagasi yang mempunyai logo LV yang menentukan jenama serta nilai penjualan.
Ini bukan studio artisan, tetapi kilang yang lebih kondusif untuk pengeluaran besar-besaran. Gaji permulaan pekerja dilaporkan AS $ 13 sejam pada tahun 2019.
Begitu juga, Louis Vuitton telah menggunakan kilang kasut di Romania dalam beberapa tahun terakhir ini, di mana kos tenaga kerja diharapkan lebih murah daripada di Eropah Barat.
Semua kecuali tapak kaki dihasilkan di Romania, buatan tangan dalam jumlah besar. Kasut-kasut itu kemudian diperelok dan diselesaikan di Perancis atau Itali.
Selain pengeluaran besar-besaran dan upah rendah, pembelian bahan mentah secara pukal juga mengurangkan kos – sama seperti rata-rata peruncit fesyen lain atau perniagaan-perniagaan lain.
Tidak hairanlah syarikat-syarikat ini mencapai margin keuntungan yang merupakan antara yang tertinggi di dunia korporat.
KEBAIKAN MEWAH BARANG 2nd HAND
Satu cabaran bagi konglomerat mewah ini adalah bagaimana mengatasi stok yang tidak terjual. Burberry mendedahkan pada tahun 2018 bahawa ia telah membakar stok bernilai £ 105 juta selama lima tahun untuk melindungi jenamanya, tetapi mengatakan bahawa mereka akan berhenti melakukannya.
Sementara itu, Cartier dilaporkan membuka semula jam tangan tidak terjual mereka bernilai £ 400 juta yang tidak mahu dijual dengan potongan harga dalam tempoh dua tahun.
Kerajaan Perancis telah memperkenalkan undang-undang anti-kerosakan barang tidak terjual yang meluas yang melarang “pakaian pakaian dan barang kemas syarikat-syarikat mewah dari dimusnahkan atau dikembalikan”. Ini akan berkuat kuasa pada tahun 2023.
Namun dalam percanggahan yang nyata, jenama mewah sebenarnya akan terhindar, atas dasar melindungi hak harta intelek mereka. LVMH, Kering dan Richemont semuanya memberikan sumbangan besar kepada ekonomi Perancis.
Jawapan baru yang nampaknya menarik adalah untuk membekalkan peruncit dalam talian yang dikhaskan untuk barang-barang mewah terpakai – seperti perjanjian pembekalan Gucci baru-baru ini dengan laman web The Real Real, sebagai contoh.
Tawaran sedemikian berpotensi memberi lebih banyak kawalan kepada kumpulan ini terhadap operasi mereka. Ini bermaksud mereka boleh menjual semula produk tanpa membuat potongan harga – malah boleh menaikkan harga kerana “vintage” atau klasik sering dijual dengan harga lebih mahal.
Secara umum, bagaimanapun, dalam era peningkatan minat pelanggan terhadap pemilikan barang material, jenama mewah akan terus menjadi pilihan utama dan mempunyai pasaran seluas . Ia juga akan meningkatkan pemahaman pengguna tentang apa sebenarnya kemewahan.
Jurucakap Chanel mengatakan bahawa sebelum pengambilalihan Barrie pada tahun 2012, kedua-dua syarikat telah bekerjasama selama lebih dari 25 tahun. “Melalui pembelian Barrie ini, kami telah menegaskan kembali komitmen kami terhadap pengetahuan dan ketukangan tradisional, sehingga memastikan pemeliharaan jenama bersejarah dan keinginan kami untuk menyokong perkembangan mereka.
“Seperti semua pemain d’art yang disokong oleh Chanel, Barrie bekerja dengan nama fesyen terkemuka lainnya. Penciptaan jenama Barrie pada tahun 2015 telah memperkuat komitmen ini, dengan membenarkan penawaran produk yang sangat spesifik, dengan identiti dan kedudukan harga mereka sendiri. ”
Louis Vuitton tidak memberikan respons berkenaan rencana ini.
